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La pub gagne du terrain Un pot de peinture qui se déverse en dehors de son affiche, une bouche d’égout transformée en tasse de café fumante. Des pubs de ce genre, vous en avez sûrement vu dans la rue ou reçu par e-mail. Notre observateur spécialiste en publicité et communication, nous fait partager quelques unes de ces campagnes qui « jouent à ne pas être des pubs »… Les publicités hors-médias sont une nouvelle forme de publicité qui cherche à faire partie intégrante de l’environnement qui nous entoure sans s’imposer au consommateur de façon clinquante et agressive. Depuis 2003, ces publicités connaissent un succès croissant. Présentes dans un premier temps dans les grandes villes du continent américain (Rio de Janeiro, New York), elles ont depuis envahi l’Europe et font une entrée fracassante au Moyen-Orient. Dans les grandes agences publicitaires, un département est désormais spécialement consacré aux publicités hors-média et le festival international de publicité Cannes Lions leur réserve même une catégorie (http://www.canneslions.com/festival/) . « Puisqu’elles sont accrochées dans des endroits inhabituels, les gens ont le sentiment de faire une ‘découverte’ et confient donc le ‘secret’ de leur trouvaille à leurs amis » Tarek Chemaly est consultant en communication et conférencier universitaire à Beyrouth. Il a glané ces publicités hors-média au cours de ses voyages et sur le net et en a publié des échantillons sur son blog (http://beirutntsc.blogspot.com/). « La publicité est partout, dans nos rues, nos journaux, nos magazines. Mais au fil du temps, nous nous habituons tellement à leur présence qu’elles commencent à passer inaperçues. Pire, nous développons des réactions immunitaires à l’égard de publicités et de ces publicitaires qui veulent toujours nous vendre quelque chose. Les publicités hors-médias, elles, ne se présentent pas comme tel et réussissent ainsi à duper nos mécanismes de défense. Nous baissons alors la garde et nous nous laissons plus facilement séduire. Elles y parviennent en nous surprenant dans des endroits inattendus, à priori non destinés à promouvoir des produits commerciaux. On peut les trouver sur les portes coulissantes des centres commerciaux, autour des pots d’échappements de bus, sur les miroirs des toilettes dans des endroits publics ou des restaurants… Et puisqu’elles sont accrochées dans des endroits inhabituels, les gens ont le sentiment de faire une ‘découverte’ et confient donc le ‘secret’ de leur trouvaille à leurs amis. Les pubs hors-médias profitent ainsi de la force du bouche à oreille et d’un marketing viral véhiculé par des milliers d’internautes qui veulent partager avec leurs connaissances, par courrier électronique, ce qu’ils ont vu et apprécié. Et comme partout dans le monde, les lois ne sont pas en phase avec les nouveaux médiums. Ce type de publicité échappe donc à tout contrôle et profite d’un vide juridique en la matière comme ce fût le cas durant des années pour la publicité sur Internet ».